ATL, BTL và TTL là gì? So sánh ATL và BTL trong Marketing

ATL, BTL và TTL là gì? Trong lĩnh vực marketing, việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số luôn là hai mục tiêu cốt lõi. Để đạt được những mục tiêu này, các hoạt động truyền thông thường được chia thành hai nhóm chính: Above The Line (ATL) và Below The Line (BTL). Đây là những thuật ngữ quan trọng giúp định hình chiến lược tiếp thị, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hiệu quả truyền thông và quảng bá sản phẩm.

Mặc dù chưa có định nghĩa chính thức bằng tiếng Việt, ATL và BTL là những khái niệm phổ biến trong giới marketing. Chúng được sử dụng để phân loại các phương thức quảng bá dựa trên phương tiện truyền thông và cách thức tiếp cận khách hàng.

Bạn có bao giờ tự hỏi “line” trong ATL và BTL có ý nghĩa gì không? Thực tế, “line” ở đây ám chỉ ranh giới giữa các phương thức truyền thông. Above The Line (ATL) bao gồm các chiến dịch quảng cáo trên phương tiện đại chúng như TV, báo chí, radio – những kênh có độ phủ rộng và hướng đến số đông. Trong khi đó, Below The Line (BTL) tập trung vào các hoạt động tiếp thị trực tiếp như tổ chức sự kiện, khuyến mãi, quảng cáo tại điểm bán, giúp thương hiệu tương tác gần gũi hơn với khách hàng. Qua 2 khái niệm này, ta lại sinh ra khái niệm Marketing mới gọi là Through The Line (TTL). Ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về 3 khái niệm này trong bài viết dưới đây.

Above the line (ATL) là gì?

ATL là nhóm hoạt động tiếp thị hướng đến đối tượng khách hàng đại chúng (mass audience). Mục tiêu là gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Các chiến dịch ATL có phạm vi phủ sóng rộng, giúp thương hiệu tiếp cận lượng lớn khách hàng cùng một thời điểm.

Những phương tiện truyền thông phổ biến trong ATL bao gồm truyền hình, radio, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời (OOH) và các nền tảng có sức lan tỏa mạnh mẽ. Các hoạt động ATL chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên Media, tài trợ sự kiện (sponsorship) và quan hệ công chúng (PR).

Một ví dụ quen thuộc của ATL chính là quảng cáo truyền hình. Những TVC phát sóng trên nhiều kênh truyền hình giúp thương hiệu tiếp cận hàng triệu người cùng lúc, tạo ra sự ghi nhớ và ảnh hưởng sâu sắc đến công chúng.

Below the line (BTL) là gì?

Khác với ATL, Below The Line (BTL) tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể với quy mô nhỏ hơn, nhằm xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tiếp. Thay vì quảng bá rộng rãi, BTL tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua trải nghiệm thực tế, giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ.

BTL thường được triển khai với mục tiêu tăng cường bán hàng, mở rộng kênh phân phối và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Các hoạt động điển hình bao gồm phát mẫu dùng thử, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, chương trình khuyến mãi tại điểm bán, kích hoạt thương hiệu (brand activation), và các chiến dịch dành cho nhà phân phối, đại lý bán lẻ.

Hình thức này chủ yếu nhắm vào các nhóm khách hàng có nhu cầu rõ ràng, dựa trên hành vi tiêu dùng thực tế. Một số phương thức phổ biến trong BTL gồm:

• Trade & Consumer Promotion – các chương trình ưu đãi và kích cầu tiêu dùng
• POP (Point of Purchase) – trưng bày sản phẩm tại điểm bán
• Sampling & Promotion Campaign – phát hàng dùng thử và chương trình khuyến mãi
• Direct Marketing & Activations – tiếp thị trực tiếp tại nhà hoặc tại cửa hàng bán lẻ

BTL ít sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng mà tập trung vào việc tiếp cận khách hàng ngay tại nơi họ ra quyết định mua sắm. Thông thường, các hoạt động này do Trade Marketing team và Sales team phụ trách để tối ưu doanh số. Một ví dụ dễ thấy là các quầy hàng thử sản phẩm, booth quảng bá tại siêu thị hoặc chương trình khuyến mãi trực tiếp tại điểm bán.

So sánh ATL và BTL trong Marketing

Việc phân biệt ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line) giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp. Từ đó tối ưu hóa hiệu quả quảng bá thương hiệu và gia tăng doanh số. Dưới đây là bảng so sánh hai hình thức này theo từng tiêu chí cụ thể:

Trong nhiều năm qua, doanh nghiệp Việt Nam dành phần lớn ngân sách Marketing cho Above The Line (ATL), chiếm khoảng 70% tổng ngân sách tiếp thị. Điều này khiến Below The Line (BTL) thường chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Tuy nhiên, với sự phát triển của thị trường và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, ranh giới giữa hai hình thức này đang mờ nhạt, nhường chỗ cho một chiến lược tiếp thị toàn diện hơn.

Ngày nay, Marketing không chỉ là quảng bá (ATL) mà còn cần tạo trải nghiệm (BTL). ATL giúp thương hiệu truyền tải thông điệp rộng rãi, trong khi BTL tạo sự tương tác thực tế với khách hàng. Nếu ATL mang đến lời hứa thương hiệu, thì BTL là công cụ giúp hiện thực hóa lời hứa đó. Các chiến dịch thành công không chỉ để khách hàng nhìn, nghe, mà còn tạo điều kiện để họ cảm nhận, chạm, ngửi, dùng thử, tăng mức độ gắn kết với thương hiệu. Vì vậy mà Marketing đã xuất hiện thêm khái niệm mới gọi là Through The Line (TTL).

Through The Line (TTL) là gì?

Through The Line (TTL) là một phương thức tiếp thị hiện đại, kết hợp linh hoạt giữa ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line) nhằm tạo ra một chiến lược đa kênh, tiếp cận khách hàng ở nhiều điểm chạm khác nhau với thông điệp đồng nhất. TTL không giới hạn trong một kênh cụ thể mà tận dụng cả truyền thông đại chúng lẫn tương tác trực tiếp để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị.

Những ví dụ điển hình của TTL có thể kể đến như quảng cáo TV kèm theo mã giảm giá khi mua sắm trực tuyến, chiến dịch digital marketing tích hợp cùng hoạt động khuyến mãi tại điểm bán, hoặc các chương trình truyền thông kết hợp giữa quảng cáo truyền hình, mạng xã hội và trải nghiệm thực tế.

TTL mang lại lợi thế vượt trội khi giúp thương hiệu tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Đồng thời thúc đẩy hành vi mua hàng thông qua các hoạt động tương tác thực tế. Sự kết hợp giữa Brand Marketing và Trade Marketing trong mô hình TTL giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, ngoài ra còn trực tiếp gia tăng doanh số, biến nó trở thành xu hướng tiếp thị phổ biến hiện nay.

Ví dụ cho chiến dịch Through The Line (TTL) thành công

Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là một ví dụ điển hình về Through The Line (TTL) khi kết hợp cả ATL (quảng bá đại chúng) và BTL (tương tác trực tiếp với khách hàng) để tạo ra sự kết nối thương hiệu mạnh mẽ. Chiến dịch này ra mắt lần đầu tại Úc vào năm 2011 và sau đó được triển khai trên toàn cầu.

ATL – Quảng bá rộng rãi

Coca-Cola sử dụng quảng cáo truyền hình, biển quảng cáo, quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội để tiếp cận đại chúng. Họ thay đổi thiết kế chai nước ngọt, thay vì logo truyền thống, chai Coca-Cola được in những cái tên phổ biến như “John”, “Emily”, “Anna”, hay những cụm từ như “BFF”, “Bestie”, “Mom” để cá nhân hóa sản phẩm.

• TV Commercials: Các quảng cáo TV được phát sóng toàn cầu với nội dung khuyến khích mọi người tìm kiếm chai Coca-Cola có tên bạn bè, người thân và chia sẻ chúng.
• Quảng cáo ngoài trời (OOH): Coca-Cola đặt các bảng quảng cáo tại những vị trí đắc địa, hiển thị hình ảnh chai nước ngọt mang tên người dùng để thu hút sự chú ý.
• Social Media Ads: Các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Instagram, YouTube lan truyền mạnh mẽ với hashtag #ShareACoke, thúc đẩy người dùng chia sẻ ảnh cùng chai Coca-Cola cá nhân hóa.

BTL – Tương tác trực tiếp với khách hàng

Ngoài việc quảng bá trên diện rộng, Coca-Cola cũng triển khai các hoạt động BTL nhằm tạo trải nghiệm cá nhân hóa và khuyến khích khách hàng tham gia trực tiếp.

• Máy in tên cá nhân hóa tại điểm bán: Các sự kiện offline được tổ chức tại trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, nơi khách hàng có thể in tên riêng lên chai Coca-Cola của mình.
• Sampling & Activation: Coca-Cola tổ chức hoạt động phát mẫu miễn phí tại các sự kiện và lễ hội lớn, giúp khách hàng dùng thử sản phẩm và khuyến khích họ chia sẻ trên mạng xã hội.
• Khuyến mãi & Gamification: Những mã QR trên chai Coca-Cola cho phép khách hàng tham gia vào chương trình trúng thưởng hoặc nhận quà tặng.

Kết quả và Tác động của chiến dịch

• Chiến dịch giúp Coca-Cola tăng 7% doanh số tại Úc ngay trong mùa hè đầu tiên.
• Hơn 500.000 bài đăng trên mạng xã hội kèm hashtag #ShareACoke chỉ trong năm đầu tiên.
• Sau thành công tại Úc, Coca-Cola mở rộng chiến dịch ra 80 quốc gia và tiếp tục điều chỉnh nội dung để phù hợp với từng thị trường.
• Coca-Cola không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra một chiến dịch mang tính cá nhân hóa, khiến khách hàng cảm thấy họ là một phần của thương hiệu.

Cuối cùng, điều quan trọng nhất đối với các marketer là xây dựng một thương hiệu vững mạnh, có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và duy trì sự phát triển bền vững trên thị trường. Vì vậy, không nên chỉ tập trung vào ATL, BTL hay TTL một cách riêng lẻ. Thay vào đó, cần kết hợp linh hoạt các phương thức tiếp thị để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch và phù hợp với sự thay đổi không ngừng của thị trường.